Sunday, May 19, 2013

1976 - Merchandising em Saramandaia

Jornal do Brasil
Data de Publicação: 7/7/1976
Autor: Paulo Maia
O BIOMBO COMERCIAL PROCURANDO OCULTAR UMA FALHA NA ÉTICA
Vindo na onda de expressões e vocábulos ingleses intraduzíveis, o merchandising assumiu uma posição de destaque (diríamos até ameaçadora) nos departamentos comerciais das emissoras de televisão no Brasil. Tudo começou como convinha - subliminarmente: numa telenovela contando uma história rural, apareciam cartazes de propaganda de fertilizantes em armazéns e mercearias, ou numa história urbana um ator despreocupadamente abria a geladeira e tirava uma garrafa de um refrigerante qualquer, em troca de um pagamento ao departamento comercial da emissora.

Agora, contudo, o merchandising está sendo comercializado em larga escala. Uma indústria de cosméticos lançou uma linha com o título de uma telenovela e, remunerada pela empresa, a emissora (TV Globo) fez inserções comerciais dentro da vida dos personagens da telenovela (Pecado Capital). Outra indústria, de cachaça, lançou agora mesmo um produto chamado Saramandaia, aproveitando uma idéia de merchandising do departamento comercial da mesma. Rede Globo e aproveitando inclusive o título da nova novela das 22 horas, escrita pelo consagrado dramaturgo Dias Gomes.

Ora, ninguém pode se opor à comercialização do veículo televisão. Se estamos num regime de economia de mercado e os canais comunicação televisiva são explorados por empresas privadas, é natural que elas vendam parte de seu tempo como os jornais, também de propriedade de empresas privadas e nas mesmas condições de mercado, vendem parte de seu espaço. Acontece que há uma limitação ética para a venda desse tempo, como há uma limitação ética para a venda de espaço jornalística. Um jornal sério não pode vender o espaço específico de noticiário, que, afinal de contas, não pertence à empresa proprietária, mas à grande comunidade de seus leitores. O departamento comercial das empresas proprietárias de jornais só vende o espaço publicitário. Assim, também, as emissoras de televisão só devem permitir às suas empresas proprietárias a venda especifica de seu tempo publicitário, previsto inclusive em lei (infelizmente, o Código das Comunicações Sociais ainda está por sair e esse compasso de espera permite distorções como essa que aqui estamos analisando). Fora desse tempo previsto e cercado, o dos intervalos comerciais, o tempo televisivo normal pertence ao telespectador e não apenas a ele é destinado. As operações de venda desse tempo pelo processo definido pelo vocábulo Inglês (mascarando sua falta de ética) são altamente comprometedoras à credibilidade do veículo que as faz.

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